腾讯体育的心机:加入「跨年」狂欢还是要卖会员

根据百度指数的统计显示,「跨年」这个概念,在中文互联网中起始于2012年到2013年的更替之际:

毋庸置疑,娱乐产业的繁荣,是推动「跨年」蔚然成风的幕后功臣,史无前例的十九档跨年晚会近乎垄断的覆盖到了绝大部分可视化媒体终端,从此,「跨年」成为脍炙人口的一款商业纪念日,且颇具仪式感。

对于各大卫视而言,好日子的时光甜蜜却又短暂,在举办跨年晚会也需要向广电总局申请牌照方能通行的时刻到来,也无异于宣告了这条综艺流水线的暮色将至。

只是,约束经典模式的后果,势必造就新的变化,就像强行筑坝拦截江河,只会逼得水漫原野。

2016年到2017年,「跨年」的套路开始充满想象,借助罗振宇的演讲,籍籍无名的深圳卫视竟然一度登顶全国电视收视率的魁首,使得混迹传媒行业多年的一众老炮都高呼「看不懂」。

以映客、斗鱼为首的一线直播平台,也在「跨年」时段发动头部主播同时在线,如同琳琅满目的商品橱窗任君选购,同样吸引了不少对传统明星艺人无感的小镇青年乐此不疲。

最另类的是,连腾讯体育都来凑热闹,搞了一轮「跨年」狂欢,将一系列放在付费会员体系内的职业赛事——NBA、NFL、英超等——拿出来「限免」,将二维码在朋友圈刷屏。

日本作家松浦弥太郎说除了工作一无所有的无趣人生是他毕生都在竭力避免的,所以无论学者多么忧心忡忡的试图提醒公众那些广受欢迎的节日在本质上其实是商家用来促销的把戏,但是这种痛心疾首的严肃说教注定没有市场,人们并非故意掩耳盗铃,而是在主动创造乐趣的过程中不希望听到噪音罢了。

据说腾讯又借这场「跨年」狂欢卖掉不少会员——活动主题就是「会员资格扫码送,一场比赛让你服」——将其用户洞察能力表现得淋漓尽致。

上了年纪的NBA球迷大概都会羡慕现在的年轻人,也就是被媒体称作是「互联网原住民」的九零后一代,他们不再会经历靠着传阅《体坛周报》追踪支持球队排位的历史,也很少需要在难得的假日上午说服父母让自己看一个小时央视五套比赛直播的过程,这些回忆固然有着苦中带甜的味道,却终究不是主动选择的产物。

智能手机和移动互联网的搭配,是新世代用户与生俱来的福祉和权利,一切内容的连接和交换都以掌上屏幕作为中继,同时也造成了价值链的转移。

最为显著的,就是「数字开销」的极具膨胀,对于新兴的互联网从业者而言,克里斯·安德森所写的那本《免费:商业的未来》或许不再是值得反复研读的作品,这并非是说其立论遭到颠覆,而是指的在互联网基础设施趋于完善——搜索、社交、新闻这些刚需服务才位于免费模式的适用区域——之后,付费机制实际上是被延迟到了链条的中后端。

所以腾讯在化整为零的销售它所持有的体育版权——尤其是以NBA为主——时,需要做足动员能力,它必须说服用户将这个定价并不算低(每月最低22元,最高60元)——的虚拟会员套餐纳入自己的「数字开销」计划里。

「数字开销」是一个颇有新意的划分标准,它意味着人们除了食物、交通、住宅等生活开销之外,还要将新增的一笔开销纳入个人或是家庭的财务体系里:视频网站的会员、VPN的配置、网络游戏的礼包、云服务的年费、在线音乐的开钻……

腾讯体育提供的付费方案,实际上对照的是美国有线电视台,包括ESPN、HBO、TNT和AWC在内的有线电视台都运营着独立的付费体系,通过独家的节目制作或是内容版权吸引用户掏钱买单。

在中国的电视产业,虽然也有公共台和有线台的分别,但是有线台多以打包形式进行销售,很难凸显横向竞争力的优劣,所以即使是在卫视层面,相互比拼的也只有收视率而无付费率,观念相当陈旧。

所以腾讯纵然长于用户变现,也无法低估改变观念的难度,「跨年」狂欢与其说是为了激活存量用户的互动,不如说是面向增量用户的推销,以极低的门槛——扫码获得跨年时段NBA赛事免费观看的福利——换取迟疑用户的亲身体验。

腾讯体育的底气在于,它在版权和制作两个部分的投入巨大,不但硬生生的堆砌起了媲美顶级商业电视台的观看品质,而且覆盖到了最为广阔的移动端渠道里。

作为全球最大的社交巨头之一,腾讯经常面对争取游离用户的难题,这是一个橄榄型的结构,顶端和尾端分别是铁杆用户和沉没用户,中端的游离用户规模最为庞大,向上和向下的通道同时畅通。

曾和腾讯SNG增值产品部总经理刘宪凯聊过他负责过的QQ会员体系,讲过这么一则例子:

有一个短暂的时期,QQ会员爆出过一个漏洞,用户只要支付1分钱,就可以点亮会员图标,但是实际上并不能享受会员权益。这个漏洞在被刘宪凯及其团队获知之后,他们并没有直接封掉了事,而是分析这些利用漏洞开通会员的用户心态,认为这些用户之所以利用漏洞,是因为对QQ会元有着一定的尝鲜欲,所以QQ在封掉漏洞之后,给所有会员资格「失效」的用户制作了一个专题页面,访问此页面,可以用一个「从来没有过」的折扣低价体验一个月的QQ会员,最终的转化率和续费率都相当高。

在大多数时候,企业不会对用户作出道德判断,在乐观的规则制定者看来,没有不遵守制度的人,只有不够完善的制度。

显然,腾讯体育的「跨年」设计也是秉承同一思路,那些热爱NBA的球迷之所以还没有成为腾讯体育的会员,是因为腾讯体育尚未拿出足以打动他们的体验,所以「跨年」成为相对合适的主题,在限时免费的观赛体验中,腾讯体育可以最大幅度的晒出它的优势,而用户也可以通过这次福利的领取,重新考虑是否愿意为之付费。

到了腾讯体育能够拿出会员销售数字的那一天,这场中国绝无仅有的商业付费实验或许就会获得它的阶段性成果。

每到这个时候,总是让人想起天盛传媒的惨痛教训,商业时代讲究「在合适的时间做合适的事情」,提早到场会当先烈,过晚到场会成炮灰,只有掐准不早不晚的时机,才能真正检验模式的可行性。返回搜狐,查看更多

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